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“1935”催化酱酒马太效应,抢跑先机已现?

来源:中国食品发布网     作者:王艳     发布时间:2022-05-05     

  正式亮相仅半个月,广受行业关注的仁怀·1935就已售罄。

  5月5日,仁怀酱酒集团宣布与宝酝集团、建发物流、嘉事大健康等多家酒类流通大商达成战略合作。值此,仁怀酱酒集团旗下战略级单品仁怀·1935的一级市场已经售罄。目前市场上,仁怀·1935已一瓶难求。

  行业普遍认为,随着以茅台1935、仁怀·1935为代表的“1935”超级IP势能进一步释放,对整个白酒行业的影响日益强烈,更为本轮酱酒调整按下“加速键”,催化新周期“马太效应”的加速到来。

  “1935”强刺激之下,酱酒调整加速

  2022年1月,茅台1935的出现无疑是本轮酱酒调整期的一个“强刺激”,仁怀·1935的上市又为“1935”超级IP的强劲发展势能再添一把火。有行业人士断言,“1935”超级IP将会对酱酒行业和整个白酒千元价格带“产生巨大冲击”。

  据业内人士观察,在“1935”超级IP强大影响下,一些酒企不得不重新思考产品战略和价格战略:有的选择提价,稳住产品价格站位;有的选择艰难挺价,等待行业调整结束;还有一些酒企迎合市场变化选择降价,以实现快速动销。

  无论是提价、挺价,还是降价,都反映出酒企在应对市场冲击和判断行业发展趋势时展现出来的不同经营智慧。但就目前情况而言,白酒消费淡季,叠加特殊时期的各种管控,消费场景大幅萎缩,市场情况不容乐观,部分产品出现了销售困难,甚至是价格倒挂的现象,与之前满负荷生产,经销商排队提货的场景形成了鲜明对比——绝大部分经销商在选品时更加趋于理性。

  “消费者越来越懂酱酒了,品质不好的话,后期经营风险很大。”有经销商表示,酱酒随便卖就能赚钱的时代已经过去了,现在更需要走出去,在酱酒调整期里寻找到流通性更强、品牌溢价能力更高、投资潜力更大的产品。

  当这样的产品出现时,已有大商闻风而动。据了解,作为“1935”超级IP产品,仁怀·1935凭借量少、周转快、品牌溢价高等优势被大商看好。嘉事大健康方面表示,仁怀·1935初次亮相后,就与仁怀酱酒集团进行多轮洽谈,并准备了详细的产品运营方案,最终拿到了配额。建发物流认为,仁怀·1935限制配额商数量,又顺应当前消费者对高品质酱酒需求旺盛的趋势,“必然是持续发展的超级爆品和大IP”。

  选品之外,市场消费形式和消费形态的变化也对经销商提出新的要求。直播、 i茅台等新消费形式的流行,解构传统经销模式的同时,也在加速数字化营销体系完善和成熟,促使经销商在营销层面突破传统销售思维,并基于当下消费形式和消费习惯去思考、构建新的销售模式和增长模式。

  事实上,那些嗅觉敏锐、有足够实力、且能够把握未来消费形态和消费趋势的大商早已经抢先布局。据宝酝集团相关负责人介绍,拿到仁怀·1935的经销配额之后,将构建线上线下联动的全方位、立体式营销体系,并充分探索利用直播等新兴营销方式,比如在直播过程中,通过福袋、红包、连麦、高光回放等动作与消费者进行互动,激发购买。另外,在天猫、京东等主流电商平台上,宝酝集团将通过直通车、京挑客等站内工具,扩大产品触达范围,进行引流和销售转化。

  “浅蹲”以对,抢抓新周期先机

  种种迹象表明,酱酒行业此次调整的波及面正变得越发广泛,冲击现有行业格局的同时,也孕育着新的机遇。

  最新的宏观政策趋势,对白酒产业的进一步发展十分有利。近期召开的中央财经委员会第十一次会议强调,要全面加强基础设施建设。可以预见,在未来一段时期,中国的基建投资又将迎来大幅增长,这无疑将为中国经济增长注入一剂十分及时的强心剂,进而推动包括白酒在内的大众消费持续增长。长城证券相关研报指出,基建投资周期内可能会提高商务活动频繁度,为白酒提供更多的消费场景。

  平安证券发布的报告显示,自1990年以来,白酒行业每5-10年就会迎来一个新的发展周期。新周期来临时,既是挑战,也是机遇——如果企业能够梳理好产品定位,做好产品设计,找准定价战略,并找到对路的营销模式,就很可能脱颖而出。

  千禧年前后的白酒行业调整期里,水井坊、洋河、泸州老窖快速找准市场定位和产品定位,升级产品结构,分别推出了水井坊·井台、蓝色经典系列、国窖1573,抢占高端、次高端市场。这种前瞻性洞察不仅让企业成功抢占目标市场,为后续爆发式增长打下了坚实基础,也开启了白酒产业高端化、品牌化发展历程。

  2012年,受“八项规定”影响,高端政务消费受到极大冲击,茅台更是首当其冲。不过,当时经济环境向好的大方向没有变,GDP增速在7%以上,且中产阶层消费正在快速崛起。在此背景下,茅台坚决挺价,要求经销商不得擅自降价,否则取消经销资格。与此同时,茅台进一步梳理产品体系,将研发、推广中端产品纳入到企业发展战略。一系列措施之后,茅台不仅成功经受住高端政务消费缩减的影响,还逐渐带动酱香型白酒进入快速发展阶段,并最终演变为近年来备受关注的“酱酒热”。

  每一次行业调整期之后,那些最终的胜出者,不仅在行业调整期里率先找到,并抓住了新的机遇,也以自身智慧,引领了行业的新一轮变革。

  对于本轮酱酒行业调整,有行业专家预判,调整时间或将持续3-5年以上。那么,在“1935”超级IP加速行业调整的背景下,企业该如何应对?

  新的行业调整期来临,现实与历史高度相似:有的企业选择“深蹲”,夯实产品基础以等待时机;有的企业束手无策,或面临淘汰;更值得关注的是一些“浅蹲”的企业,以狩猎者的姿态,果断把握易逝的机会。此次仁怀·1935一级代理经销权不到一个月即花落三大酒商,山雨欲来,风已起。

  “酱酒行业无惧调整。”宝酝集团创始人、董事长兼总裁李士祎表示,“我们可以把这个调整当做‘墩墩苗’,会让酱酒未来的成长更有韧性,更有力量,也更加健康”。

  据介绍,仁怀·1935酒体100%源自中国酱酒核心产区茅台镇,由茅台股份原副总工程师彭茵大师领衔的专家团队,经上百次勾调而成,品质毋庸置疑。在产品定位和定价策略方面,仁怀·1935定位千元价格带,品质对标2000元以上的酱酒产品,这样的性价比显然更容易受到消费者的青睐。在市场策略方面,仁怀·1935采取严格配额制的同时也严格控量。

  虽然酱酒热潮有所消退,但其消费人群在持续扩大,高品质酱酒需求依然旺盛,千元酱酒凭借良好的品质和较强的价格友好度,正在赢得消费者的日益青睐,迎来重大的发展机遇。行业人士分析认为,中国酒业“1935”超级IP两大代表——茅台1935、仁怀·1935,极有可能成为千元酱酒市场的引领者,进阶酱酒行业中场财富高地。



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